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高速擴張后走上下坡路 真維斯是回不去的青春?

“牛仔褲之王”真維斯破產清算

記憶里的青春品牌還能走多遠?

有“牛仔褲之王”之稱的真維斯是不少90后的童年記憶,但最近這家曾經的服裝巨頭走上了破產之路。其實,在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下,包括真維斯在內的一批老牌服裝都走上了下坡路,關店潮愈演愈烈。

高速擴張后走上下坡路

“我曾經認為的頂級品牌,步行街中最醒目的店。”“真維斯、班尼路是回不去的青春。”……連日來,微博上有關“真維斯破產關停1300家店”的話題引來1億閱讀,不少網友感慨真維斯給自己留下的青春記憶。

近日,創立于1972年的澳大利亞零售服飾品牌真維斯宣布進入破產清算管理程序。據悉,管理人員將研究重組或出售真維斯的所有選項,該品牌將同時尋求有強烈意愿的收購方或投資方。在進行破產管理程序期間,真維斯將會繼續運營。

真維斯也曾有過高光時刻。由于看好中國大陸市場,1990年楊釗和楊勛兄弟的旭日集團收購真維斯,并于1993年在上海開設大陸首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持,真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國際品牌一起,享受到了改革開放后中國服裝市場蓬勃發展的第一波福利,也為中國消費者樹立了服裝品牌意識。

因物美價廉的定位和銷售策略,真維斯在廣大二三線城市備受追捧,成為不少“小鎮青年”的青春記憶。2012年,真維斯在中國內地門店數量達到2500家的頂峰,2013年銷售額達到了近50億港元。

但高速擴張后,真維斯走上了下坡路。2013年至今,真維斯已關店1300多家。母公司旭日集團2018年8月27日發布公告稱,以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務即真維斯品牌出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勛兄弟,真維斯在中國內地服裝業務已經進行剝離。2019年,旭日集團又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業務。

電商沖擊下落后市場腳步

曾經的“牛仔褲之王”為何淪落至此?

真維斯品牌創始人阿里斯特·諾伍德曾公開表示,近年來,真維斯明顯喪失了市場方向,對核心消費群體失去了吸引力。他認為,真維斯的衣服“賣得太雜”,完全沒有“引領時尚”,希望真維斯能進行重組運營下去。畢馬威零售重組業務負責人詹姆斯·斯圖爾特則認為,真維斯陷入破產清算境地主要是市場環境艱難和在線電商市場競爭激烈所至。

作為傳統服裝品牌,真維斯的確面臨多重打擊。在真維斯攬獲“小鎮青年”芳心后,ZARA、H&M、優衣庫等一批國際快時尚品牌也紛紛進入中國,憑借便宜的價格和時尚的款式受到年輕人青睞。

近年來隨著電商崛起,實體服裝零售受到更大打擊。消費者在電商平臺就能以實惠的價格便捷地購買各種款式的衣服,而老牌服裝經營思路守舊,離顧客越來越遠。記者搜索大眾點評網發現,真維斯在京門店僅剩16家,大部分都分布在五環外,主要駐扎在傳統百貨、奧特萊斯商場和超市中。

“真維斯的衣服質量不錯,但款式卻是土土的。”看到真維斯破產清算的消息,90后女孩王玥才發現,自己很久沒有買過真維斯了。“中學時能穿真維斯可高興了,但上大學后再也沒買過。”在王玥看來,它的款式再也無法吸引年輕人。

服裝老品牌近年集體遇冷

不只是真維斯,同一時期熱賣的班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等服裝品牌都在不斷收縮業務。從2011年到2016年,班尼路6年內關閉3000家門店,曾有“亞洲的GAP”之稱的佐丹奴也漸漸遠離黃金地段,關閉虧損店面。

作為曾經的“國民第一女裝品牌”,拉夏貝爾正遭遇艱難時刻。截至2019年6月底,公司境內線下網點較2018年年底已凈減少2400余個,相當于網點數量凈減四分之一,平均每天關店13家。去年12月,拉夏貝爾全資子公司拉夏企管還將所持有的形際實業60%股權,以1元的交易對價轉讓。

曾榮獲“中國真皮鞋王”的富貴鳥從港交所退市、鞋企“貴人鳥”債臺高筑、女鞋達芙妮巨虧、百麗退市……昔日的“鞋王”們也集體遇冷。

業內人士分析,隨著消費升級,消費者對服裝的質量和款式設計要求更高,市場上更多創意品牌推陳出新,而傳統服裝品牌沒有跟上快速變化的市場,最終離年輕人越來越遠。在大規模關店的同時,一些老品牌也不斷尋找新的出路,嘗試差異化發展。例如,班尼路去年在商超專柜開辟了童裝專區,并與風靡全球的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作,通過加碼童裝業務尋求自救。

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